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今だからこそ直販DMに再注目!ある地方旅館の、コロナ以前と以後のDM効果を比較検証

旅館ホテル業界で従来から、お馴染み様への情報発信に日常的に活用されてきた紙のDM。

昨今デジタルメディアでの情報発信へと軸足が映るに連れて、販促メディアの主要ツールでもあったDMへの注目度は低くなりがちですが、どんなお客様のお手元にも「モノ」として届けられるという紙メディアならではの特性を十分に活かせば、まだまだその可能性は計り知れません。

そこで今回は、株式会社エイエイピーがプロモーション支援を行っている、とある地方の中規模旅館にご協力いただき、直販リアルDMの効果データを公開いただきました、深く感謝申し上げます。

◯ポイント
コロナ以前と以後でDMの効果は果たして変わったのか?
比較してみたところ、変わらなかったどころか、全国旅行支援などの国策が当たっていることもあって大幅上昇を記録。
さらに次なる課題も可視化された検証結果となりました。


約5000件の顧客に向けた継続的なDM発送と、その効果を検証

この旅館は、とある地方の県庁所在地から1時間ほどの郊外の温泉地に立地する施設で、コロナ前は約4億円の年商を上げていた40室の旅館です。

温泉地自体の知名度も突出したものではなく、地域内での温泉名による検索順位は7~8番目と地方の温泉旅館としてはごく一般的な宿となっています。コロナ以前までは1泊2日で12,000円程度の宿泊単価の客室がメイン商品で、お客様構成は個人客とグループ客がおよそ半々。また県外からの来訪客が約40%、販売の直間比率は約3対7の割合となっていました。

こちらの旅館では定期スクリーニングしていた約5,000件のDMリストを所有しており、このデータをもとに2016年からコロナ前2019年までの期間にわたって、毎年4回の顧客優待DMの発送を継続的に実施。また2022年夏には「県民割+市民割企画」によるDMを、同年の12月には夏と同様に「全国旅行支援延長」に伴う企画DMを実施しました。

その効果追跡データを下記にご紹介します。

<DM効果検証データ>
●2017年:売上13,925千円 DM×4回実施 ROAS:2,047% ROI:74% 
●2018年:売上16,223千円 DM×4回実施 ROAS:2,385% ROI:86% 
●2019年:売上7,785千円(1〜4月計) DM×2回実施 ROAS:2,289% ROI:83%
●2021年:売上5,797千円(7〜8月計) DM7月実施 ROAS:3,903% ROI:121%
●2022年:売上5,969千円(23年1〜2月計) DM12月実施 ROAS:3,160% ROI:167%
(ROAS=売上÷広告費(DM制作費)・ROI=GOPを10%と仮定し÷(制作費+送料)で試算しています)

<比較参考データ>
某web広告支援会社が実施したプロモーション事例では、下記の数値を記録しています。
●約30施設の2022年実績計 ROAS:2,500%
●A旅館の2020年、1年間の実績 ROAS:3,155% 
●B旅館の2021年、1年間の実績 ROAS:4,395% 
●C旅館の2022年、1年間の実績 ROAS:6,000%


デジタルメディアにも比肩する確かなポテンシャルを再確認、さらには次なる課題の可視化も

リアルDMの効果検証データを見ると、特に2022年ROASに関しては、デジタルメディアによる30施設の2022年実績値とそん色のない結果を挙げています。

参考としたweb広告プロモーションは、ディスプレイから刈り取り型の検索連動まで、幅広い目的を持って実施した事例のため単純な比較はできないとは言え、顧客DMはその総バジェットにおいて圧倒的に少ない費用投下で確実な効果を挙げていることは間違いなく、「お客様との関係づくり」はコロナ以前も以後も変わることのない重要な施策だと言うことができるでしょう。 

またデータにおいて、2017~2019年のROASが2,000%台なのに対して、2022年のそれが3,000%台と大きく異なるのは、全国旅行支援の効果によって、通常単価の高付加価値商品を大きな割引価格で販売できたことに起因すると考えられます。

またこの旅館では、もう一方の指標であるROIがコロナ前と比較して大幅に上昇していることへの考察に基づいて、単価がコロナ以前の水準に戻ることで大幅に生産性が低下してしまうことを回避するため、国の支援終了後の大幅な付加価値アップと単価アップを直近の課題として捉え、先回りして次の一手を打っているとのことです。

さらに詳しい検証資料・情報は、ぜひ下記リンクボタンから!!

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※2023/03/15公開の記事を転載しています


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